تحلیل: چگونه داشتن تاریخچه درخشان در تلفن سازی شرکت اریکسون را نابود کرد

صنعت موبایل در سال های اخیر تغییرات سریع و فراوانی داشته است. شرکت هایی به اوج رسیده اند و شرکت هایی مانند اریکسون – علی رغم پیشینه شان در تلفن سازی – در فرایند خود تخریبی هستند. در تابستان ۱۹۹۷، اریکسون به مدت چند ماه عنوان برند اول موبایل دنیا را در دست داشت. این عنوان بعلت موفقیت موبایل مینیاتوری جدیدش با نام ۷۸۸ کسب شده بود. بازار جهانی اریکسون به ۲۷ درصد رسیده بود. در همین زمان موتورولا نیز در حال از دست دادن برتری جهانی اش بود. از طرف دیگر نوکیا قرار داشت که به سرعت در حال نزدیک شدن بود، هر چند هنوز برتری مشخصی نسبت به رقبا پیدا نکرده بود. برای مدت کوتاهی، به نظر می رسید که اریکسون بتواند برند اولی موبایل دنیا را در دستان خود نگه دارد. اما کمتر از ۵ سال بعد این شرکت مجبور به ادغام با بخش موبایل سازی سونی شد. حال سوال اینجاست: چطور شرکتی که برترین برند تلفن سازی در سال های ۱۸۹۰ محسوب می شد، به این سادگی، شانس تصاحب بازار موبایل را از دست داد؟ جواب بسیار ساده است: تاریخچه طولانی و موفق در یک صنعت خاص می تواند به عنوان یک فاکتور مضر عمل کند، اگر آن صنعت دستخوش تغییرات سریع شود. قبلا در نارنجی توضیح دادیم شرکت کداک به دلیل اصرار روی موفقیت خود در صنعت عکاسی قدیمی، از گردونه شرکت های عکاسی دیجیتال حذف شد. در مورد اریکسون نیز چنین است. این شرکت توانست در سال های ۱۹۸۰ از تلفن های قدیمی به موبایل های آنالوگ – و سپس در سال های ۱۹۹۰ به موبایل های دیجیتال – مهاجرت کند. او در برابر این دو موج به خوبی مقاومت کرد اما به سرعت موج بعدی از راه رسید. اریکسون این بار در محاسبات اشتباه کرد. زیرا موبایل ها به سرعت از ابزارهای صرفا صوتی به گجت هایی همه کاره برای انتقال اطلاعات (مشابه کامپیوترها) تبدیل شدند. چیزی که اریکسون حسابش را نکرده بود و در رقابت عقب ماند. 910425-telephone-doomed-Ericsson_02.jpg Lars Magnus Ericsson سوئدی کار خود را در ۱۸۸۰ از هووایی (Huawei) آغاز کرد. وی با استفاده از مهندسی معکوس سر از ساز و کار تلفن های زیمنس در آورد و شروع به تولید نسخه هایی جذاب تر و ارزان تر نسبت به شرکت های زیمنس و بل کرد. تلفن های این شرکت در سال های ۱۸۹۰ هیچ نوآوری ای نداشتند. آنها فقط کارایی و طراحی بهتری داشتند. در واقع اریکسون به این فلسفه معتقد بود که بهتر است به جای خلق، ابداع یا اختراع عملکردهای جدید، سعی کنند کیفیت محصولات را نسبت به رقبا بهبود بخشند. علاوه بر این، اریکسون نسبت به سایر شرکت های حوضه اسکاندیناوی ماجراجوتر بود و دنبال بازارهای تازه. این شرکت در سال های ۱۸۹۰ بزرگترین شرکت سرویس دهنده مخابرات برزیل شد. Gustaf Öberg سرپرستی حضور موفق این شرکت در چین را بر عهده داشت. یورش سریع به آمریکای لاتین و آسیا نیز نشان داد که اریکسون کاملا ضمام کار تلفن های موبایل را در ۱۹۸۰، در دست دارد. استراتژی (طرح و برنامه ریزی) کپی برداری و بهبود طراحی اریکسون در برابر موتورولا نیز بسیار عالی جواب داد. موتورولا در ابتدا مهمترین تولید کننده موبایل محسوب می شد. این شرکت پیشگام در بازار موبایل های آنالوگ بود و ۶۰ درصد بازار جهانی را در دست داشت. اما مشکل اصلی این شرکت، طراحی نه چندان زیبا و غیر ارگونومیک موبایل هایش بود. اریکسون با استفاده از همان استراتژی ۱۸۸۰ اش این بار هم خود را بالا کشید. در واقع به جای مهندسی معکوس ابزارهای زیمنس نگاهی به موبایل های موتورولا انداخت تا با همان تکنولوژی (موتورولا) اما با ظاهری چشم نوازتر بازار را تصاحب کند. 910425-telephone-doomed-Ericsson_03.jpg همه چیز به خوبی پیش می رفت تا اینکه در سال های ۱۹۹۷ نوکیا با سری موبایل های متفاوت ۶۱۰۰ و ۵۱۰۰ خود، بر سر اریکسون خراب شد. در واقع آن زمان نوکیا نقش اپل را به عنوان یک شرکت مخترع و طراح بازی می کرد. تیم تحقیق بازاریابی نوکیا دریافته بود که پیام های متنی، بازی ها و یک تقویم خوب و قابل اعتماد می تواند انقلابی در بازار تلفن های موبایل راه بیندازد. سپس مصرف کنندگان شروع به استفاده از موبایل به عنوان ابزاری برای انتقال اطلاعات کردند، نه فقط برای تلفن زدن. طراحی خیره کننده نوکیا در مدل های ۱۹۹۷، با نمایشگرهای تک رنگ آن هم به ارتفاع ۵ خط (۵ برابر بزرگتر از اریکسون!)، شوکی به بازار موبایل وارد کرد. از این نمایشگرها می شد به آسانی برای خواندن پیام های متنی استفاده کرد و از طرف دیگر امکان بازی هایی مانند Snake نیز فراهم شده بود. علاوه بر این، نوکیا یک سال بعد شروع به استفاده از آنتن داخلی در مدل هایش کرد. و اریکسون؟ اریکسون مشغول کپی و بهبود طراحی های موتورولا بود. مهمترین محصول اریکسون در ۱۹۹۷ موبایل ۷۸۸ اش بود. این شرکت با بهبود مدل های موتورولا در جهات مختلف توانست توجهات را به خود جلب کند. ۷۸۸ به سبکی ۱۳۵ گرم و نازکی ۲۴ میلیمتر بود. اما این محصول هم مانند سایر محصولات اریکسون به سرعت از گردونه رقابت حذف شد. زیرا آنها آنتن خارجی نازیبا و یک نمایشگر تک خطی داشتند که به سرعت ظاهری قدیمی پیدا کرد. از همه بدتر تکنولوژی رابط کاربری آنها بود. نوشتن پیام های متنی یا استفاده از تقویم در آن نمایشگر نازک، بسیار مشکل و دردناک بود. ۷۸۸ در ابتدا مانند یک کیک داغ، چند فصل فروش را تجربه کرد، اما در ادامه مانند یخ سرد شد. در سال های ۱۹۹۰، اریکسون نتوانست محصول برتری را تولید کند. ۷۸۸ نقطه اوج تاریخچه ۱۲۰ ساله تولید موبایل (و شروع نابودی) شرکت اریکسون بود – و البته با همین موبایل بود که این شرکت به قهر برندهای مشهور تولید کننده موبایل رفت و غرق شد. یک قرن تجربه تولید ابزارهای تلفنی، به اریکسون شبکه توزیع و برند نام آشنایی هدیه کرده بود که از برزیل تا چین گسترانیده شده بود. اما همه این ها پشیزی ارزش نداشت، وقتی برنامه جستجو و توسعه شرکت (company’s R&D program) نتوانست فکری به حال موج تغییر دنیای موبایل از انتقال صوت به انتقال اطلاعات بکند. کمتر از پنج سال پس از برتری اریکسون در بازار موبایل و تصاحب ۲۷ درصد بازار (با گل سرسبدش، مدل ۷۸۸) این شرکت مجبور به ادغام با سونی و تولد سونی اریکسون شد. سونی اریکسونی که بعدا کلا توسط سونی بلعیده شد.